Україна, Київ, 04071
пров. Ярославський, 7/9
Великі мережі роками вкладають гроші в опитування, таємних покупців і виміри задоволеності, аби розуміти власного клієнта. Невеликий вендинговий оператор такої розкоші не має: тримати дослідника біля кожного апарата складно та невигідно, тож голос покупця просто нікому зібрати. Перехід на цифрову оплату поступово змінив це, адже той самий смартфон, яким людина розраховується, здатний за кілька секунд стати й каналом зв'язку між клієнтом та апаратом. У цій статті показуємо, навіщо бізнесу зворотний зв'язок і як зібрати його прямо під час веб-оплати, не встановлюючи нічого нового.
Найпоширеніша помилка полягає в тому, що відсутність скарг сприймають як ознаку задоволеності. Дослідження споживчої поведінки підтверджують протилежне: люди рідко висловлюють невдоволення прямо, натомість вони просто це замовчують та перестають повертатися.
За оцінкою галузевого аналітика Естебана Колскі (ThinkJar), лише 1 незадоволений клієнт із 26 звертається зі скаргою, тоді як решта мовчки припиняє користуватися послугою. Для бізнесу це означає, що видима частина невдоволення є лише верхівкою значно більшого масиву, якого він ніколи не почує без окремих зусиль.
Водночас навіть невеликий обсяг зворотного зв'язку відчутно впливає на гроші. У класичному дослідженні Гарвардської школи бізнесу Майкл Лука встановив, що підвищення рейтингу закладу лише на 1 зірку піднімає виручку на величину від 5 до 9%, причому найсильніше цей ефект проявляється саме в незалежних невеликих закладах, а не у великих мережах. Для вендингового оператора, який здебільшого і є таким незалежним малим бізнесом, це означає, що репутація окремого апарата безпосередньо конвертується у виручку.
Ще один аргумент лежить у площині утримання клієнтів. Розрахунки Фредеріка Райхельда та Ерла Сассера, згодом популяризовані компанією Bain, показують, що підвищення рівня утримання клієнтів лише на 5% здатне збільшити прибуток у діапазоні від 25 до 95%. Зворотний зв'язок є прямим інструментом такого утримання, оскільки дає бізнесу змогу усунути саме ту причину, через яку клієнт міг би піти назавжди.
За нашими власними даними, постійні покупці приносять від 40 до 85% виручки точки залежно від локації, а на медіанній локації близько сімдесяти відсотків, причому що закритіша локація, то вища ця частка. Тому кожен збережений клієнт має цілком конкретну грошову вагу.
Механіка зворотного зв'язку у ProstoPay побудована так, щоб не вимагати від покупця жодних зайвих зусиль. Коли людина оплачує товар через веб-оплату, одразу після успішної транзакції на екрані її смартфона є можливість залишити відгук, де можна оцінити досвід простим вибором між варіантами «добре» та «погано», а за бажанням залишити текстовий коментар. Оскільки все відбувається у звичайному браузері, покупцеві не потрібно встановлювати застосунок або проходити реєстрацію.
Кожен відгук автоматично прив'язується до конкретного апарата й моменту покупки, після чого потрапляє в дашборд оператора. Замість невідомості власник отримує реальні оцінки й думки. Такий підхід перетворює анонімну оплату на повноцінний канал зв'язку, а це і є те, чого класичному вендингу традиційно бракувало. Важливо, що збір відгуків тут є природним продовженням платіжного сценарію, а не окремою функцією, яку потрібно впроваджувати додатково.
Практична цінність такого каналу зв'язку розкривається одразу в кількох напрямах.
Насамперед оператор починає бачити проблеми до того, як вони встигають позначитися на виручці. Повідомлення про несправність, про товар, якого бракує, або про сумнівну ціну надходить у момент, коли ситуацію ще можна виправити, а не постфактум через падіння продажів.
Далі, зворотний зв'язок дозволяє бачити, з яким конкретним апаратом виникла проблема, робить обслуговування адресним. Маючи дані по кожному апарату окремо, власник може спершу їхати до більш пріоритетних, замість того щоб об'їжджати всю мережу. Це заощаджує час і пальне, а також підвищує загальну надійність мережі в очах покупців.
Окремо варто відзначити ефект швидкої реакції. Досвід сервісу свідчить, що клієнт, чию проблему оперативно вирішили, нерідко стає лояльнішим, ніж той, у кого проблем не виникало взагалі. Для оператора це означає, що навіть негативний відгук за умови правильної реакції перетворюється на можливість зміцнити стосунки з покупцем.
Відгук часто стає точкою входу в лояльність і повторну покупку, адже людина, яка відчула, що її думку почули, охочіше повертається до апарата, якому вона довіряє. Механіку утримання постійних клієнтів у вендингу ми докладніше розглядали у статті тут.
Щоб канал зворотного зв'язку приносив користь, його варто вбудувати в регулярний робочий процес, а не просто іноді дивитися.
Зворотний зв'язок повертає операторові зір і дає змогу керувати мережею на основі фактів, а не здогадок.
Оператор, який свідомо обирає чути будь-яку думку покупця, вже рухається в правильному напрямі. Визнати, що проблема існує, набагато продуктивніше, ніж заплющувати на неї очі. Адже чітко сформульована проблема це вже половина розв'язання. Зворотний зв'язок лише робить цей перший крок більш визначеним.
Контакти
